Retail argentino: donde la góndola decide

Hablar de retail en Argentina es hablar de gestionar complejidad en tiempo real. Inflación, cambios de listas, acuerdos que se reabren, quiebres de stock, campañas que se redefinen sobre la marcha y consumidores que miran cada peso. Todo eso convive, literalmente, en el mismo pasillo.

En el mundo del consumo masivo, esa complejidad se multiplica:

los volúmenes son altos, los márgenes están bajo presión y el punto de venta es un campo de batalla donde conviven marcas, promociones, exhibiciones y decisiones que se toman en segundos.

1. El contexto: cuando el excel cierra… pero la realidad no

En un PPT todo parece ordenado:

• proyecciones de venta,

• estructura de descuentos,

• plan de exhibiciones,

• calendario de promociones.

Pero la operación diaria en Argentina funciona con otra lógica:

• Listas que cambian con frecuencia y obligan a renegociar condiciones.

• Presupuestos que se ajustan mes a mes (o semana a semana).

• Retailers que necesitan defender rentabilidad en un contexto inflacionario.

• Marcas que no pueden resignar participación de mercado porque la góndola no perdona.

El resultado: la negociación ya no es un evento anual, es un proceso casi continuo. Y el punto de venta se convierte en el lugar donde se ve si todo lo acordado se ejecuta… o se cae.

2. Negociar en consumo masivo: mucho más que precio y descuento

Cuando hablamos de consumo masivo, muchas veces se reduce la conversación a “precio + % de descuento”. La realidad es bastante más sofisticada. En una mesa de negociación hoy se discuten, como mínimo:

• Condiciones comerciales

  
  

  • Bonificaciones, rebates, plazos de pago, logística inversa.

  • Quién absorbe el impacto cuando hay devoluciones, roturas o ajustes de precios.

  
  

• Espacio y visibilidad en el punto de venta

  
  

  • Espacio de góndola, punteras, islas, cabeceras.

  • Exhibidores permanentes y temporarios, ambientaciones, botaderos.

  • Material POP: quién lo financia, quién lo instala, quién lo mantiene.

  
  

• Operación y ejecución

  
  

  • Disponibilidad de producto y reposición.

  • Capacidad del retailer y del proveedor para implementar lo acordado en cientos de tiendas.

  • Coherencia entre lo que se firma y lo que el shopper realmente ve.

  
  

• Construcción de relación

  
  

  • Visión de largo plazo vs. decisión táctica de corto.

  • Cuánto entiende cada parte el negocio del otro: rentabilidad, restricciones operativas, tiempos internos.

  
  

En ese contexto, ganar de verdad no es conseguir el descuento más agresivo, sino cerrar acuerdos que se puedan ejecutar y sostener en el tiempo, sin romper la relación ni el P&L de nadie.

3. Donde todo se juega: el punto de venta y el rol del POP

El lugar donde esas negociaciones se vuelven reales es siempre el mismo: la góndola.

Ahí es donde se ve si:

• La puntera que estaba en el Excel está realmente montada.

• El exhibidor permanente se diseñó de manera funcional al canal, al flujo de shoppers y al surtido real.

• La promo “3x2” se entiende, está bien comunicada y tiene stock detrás.

• El material POP acompaña la estrategia de marca… o es sólo “ruido visual”.

El material POP, lejos de ser un accesorio, suele ser la traducción física de todo lo acordado:

• Marca que quiere diferenciarse → pide exhibidores, punteras, botaderos, ambientaciones.

• Retailer que cuida su operación → necesita que esos materiales sean funcionales, resistentes y fáciles de mantener.

• Compras y trade marketing en el medio → gestionan brief, costos, proveedores, timings y viabilidad.

Cuando esto se hace bien, el POP no es “gasto”, es palanca comercial: ayuda a aumentar rotación, mejorar la experiencia de compra y capturar oportunidades que el layout estándar no permitiría.

4. Complejidades específicas del mercado argentino

En Argentina, además, se agregan algunas “variables extra” a la ecuación:

• Tiempos productivos vs. urgencias comerciales

  
  

  • El área comercial necesita lanzar “para ayer”.

  • Los proveedores de POP tienen restricciones de insumos, capacidad instalada y procesos que no se pueden saltear.

  
  

• Volatilidad de costos de materiales

  
  

  • Cartón, plásticos, MDF, logística: todo se mueve.

  • Cotizaciones que pierden vigencia rápido y obligan a recalcular proyectos.

  
  

• Heterogeneidad de canales

  
  

  • MT, TT, mayoristas, cash & carry, proximidad, online → cada uno con reglas propias.

  • Un exhibidor que funciona en un hipermercado puede ser inviable en un autoservicio de barrio.

  
  

• Brecha entre el “brief ideal” y la información real

  
  

  • Muchas decisiones se toman con información incompleta: medidas de góndola, restricciones de cadena, volúmenes estimados.

  • Eso complica la vida de agencias, proveedores y equipos internos.

  
  

Por eso, alinear a todos los actores (marcas, retailers, agencias, proveedores de POP) se vuelve crítico. Si uno de esos eslabones no está bien conectado, el proyecto se cae… o sale, pero con mucho menos impacto del esperado.

5. ¿Dónde entra PoPConnect en todo esto?

En PoPConnect partimos de una idea simple:

si el contexto es complejo por naturaleza, la información no puede seguir siendo caótica.

Nuestro foco está en:

• Ayudar a ordenar y profesionalizar los briefs de POP, para que marcas, agencias y proveedores hablen el mismo idioma.

• Facilitar la conexión entre todos los actores del ecosistema de materiales de punto de venta.

• Aportar análisis inteligente que convierta un pedido suelto (“necesitamos algo para la puntera”) en un planteo con criterios claros: objetivos, canal, shopper, timings, materiales y ejecución.

Porque en un país donde la realidad cambia todo el tiempo, la ventaja competitiva no está solo en negociar mejor, sino en ejecutar mejor en el punto de venta.

Cierre

El retail argentino va a seguir siendo desafiante. La inflación no se va a “portar bien” de un día para el otro, los consumidores van a seguir comparando precios y las cadenas van a seguir defendiendo su rentabilidad.

La pregunta no es si el contexto es difícil. Eso ya lo sabemos.

La pregunta es: ¿cómo hacemos para negociar, diseñar y ejecutar mejor en ese contexto?